Регионы: что нам стоит бренд построить?

16 сентября в Высшей школе экономики состоялась дискуссионная встреча, организованная проектно-учебной группой «Анализ проблем продвижения регионов РФ в условиях современных экономических и социальных изменений» факультета государственного и муниципального управления ВШЭ.

Видеозапись

Ключевым на встрече стало выступление Николаса Коро, известного специалиста в вопросах брендирования, главного куратора исследовательского Центра брендменеджмента и брендтехнологий «Реланд Групп» (RCB&B), члена Совета гильдии маркетологов, члена комитета по маркетингу Торгово-промышленной палаты России.

«Что нам стоит бренд построить?» — на этот вопрос, вынесенный в название встречи, ответить оказалось в силу ряда причин не так просто. Достаточно сказать, что ежедневно каждый житель столицы сталкивается приблизительно с шестью тысячами брендоориентированных сообщений. А ведь существует и масса других сообщений, которые обрушиваются на голову современного человека.

То, что к товарным брендам стоит относиться серьезно, что бренд может приносить доход, бизнесмены поняли давно. Но то, что аналогична ситуация с брендами территорий, еще предстоит объяснить многим, и прежде всего чиновникам, принимающим решения.

Бренд, по Николасу Коро, — это совокупная торговая марка, которая легко идентифицируется по любой из своих составляющих и фрагментарных частей (звук, логотип, цвет, слоган, абрис и прочее) в целостный образ. В качестве подтверждения своих слов Н. Коро провел эксперимент с присутствующими на встрече, продемонстрировав несколько секунд картинки с изображениями логотипа «Кока-колы» и знакомой всем с детства банки со сгущенным молоком. При детальном же рассмотрении на эмблеме «Кока-колы» значилась надпись «Пива нет», а банка сгущенки на поверку оказалась рулоном туалетной бумаги.

Существует более двух десятков определений бренда, и все они — верные. Николас Коро предостерегает от смешения бренда территории как символа самоидентификации жителей региона с геральдическими знаками. «Это совершенно разные истории, — говорит эксперт. — Калининград по политическим мотивам в ближайшее время не станет снова Кенигсбергом. Но в его нынешнем названии остается фамилия «дедушки Калинина». Поэтому необходимо найти новое название, увязав его с брендом региона».

«О регионе мы узнаем в первую очередь через еду, предметы и продукты, производимые здесь, флору и фауну. И только после этого актуальными становятся историко-культурные сведения, географические объекты, литературные персонажи и тому подобное», — утверждает Николас Коро.

Завершая выступление Николас Коро объявил об открытии Интернет-ресурса www.brandstrana.ru.

Модератором дискуссии выступил руководитель сектора социальной политики и общественных коммуникаций фонда «Институт экономики города» Денис Визгалов, эксперт в области маркетинга территорий, автор многих публикаций по этой тематике. Оба эксперта поддержали идею, высказанную координатором проектно-учебной группы (ПУГ) «Анализ проблем продвижения регионов РФ в условиях современных экономических и социальных изменений» Александрой Меланьиной, что такие встречи в рамках работы ПУГ должны стать регулярными.

После дискуссии Николас Коро и Денис Визгалов ответили на вопросы корреспондента новостной службы портала ВШЭ.

 

Николас Коро

Интервью Николаса Коро

― Николас, скажите, насколько актуальна обсуждаемая проблема?

― Это вопрос из категории: «Нужны ли нам деньги?». Поскольку он риторический, то его стоит переформулировать: «Нужны ли нам дополнительные деньги для развития регионов?». Возникает и еще один вопрос — о ценности бренда региона. Очень часто мы забываем о простых вещах: потребители — это и жители региона (республики, края, области), и гости, которые оставляют там деньги.

Мы — общество потребителей, нравится это кому-то или нет. В гигантской стране, где внутренний туризм превышает внешний не потому, что все мы патриоты, а потому, что количество загранпаспортов на душу населения в России крайне низкое, просто необходимо формировать бренд каждого региона. Он должен быть ценен и для жителей территории, и заманчив для тех, кто готов туда поехать. Поэтому вне всякого сомнения актуальность и важность этой темы не надумана, она важна для внутренней интеграции, для самоидентификации жителей страны.

― Есть в России явные лидеры в продвижении своих регионов?

― К сожалению, классического лидерства в целостном восприятии бренда региона нет. Есть спонтанно сформировавшиеся тренды, к которым привыкли мы и люди, приезжающие из-за рубежа. Петербург — это город музеев, дворцов и фонтанов. Хотя, например, Чебоксары или Йошкар-Ола пытались в свое время оспорить звание столицы фонтанов, но Петергоф остался наиболее значимым в этом плане.

Есть определенные трудности. Когда право брендировать регион попадает в руки чиновника со своеобразным мышлением и вкусом, или, что еще страшнее, недоверием к потребностям граждан, мы можем получить не самые приятные результаты. Когда британскому агентству поручили разработать имиджевые характеристики Петербурга, результатом этого стала аморфная фраза, что Петербург — открытый и гостеприимный город. За это было заплачено несколько десятков тысяч евро. Но ведь итог — песня ни о чем, перечеркивание спонтанно сложившегося бренда, выброшенные на ветер деньги и потерянное время.

С другой стороны, если, скажем, в продовольственном брендировании в России никому из топ-менеджеров не нужно объяснять, что такое бренд с его маржинальной доходностью, то что такое территориальный бренд — объяснять приходится. Но ведь это такой же бренд, он выстраивается по тем же правилам и постулатам. И тем не менее в вопросе брендирования регионов приходится все начинать с нуля.

Хорошо, если приходит некий новатор, как Марат Гельман, и пытается сделать из Перми столицу нью-арта. Это великолепно, можно только приветствовать. Но это всего одна из репперных точек в Перми, а целостной картины региона не создается. Поэтому говорить о лидерах пока, на мой взгляд, нельзя.

Другой реальный пример — прекрасная идея брендировать Рязань не как «страну березового ситца», а как город, где «пироги с глазами» или «грибы с глазами». В «пирогах с глазами» есть нечто каннибалистическое, в «грибах с глазами» — нечто кислотное. Был объявлен общероссийский тендер, а в комиссию вошли глава региона, руководитель департамента культуры и другие чиновники, но не профессионалы в области брендирования. В таком случае самая благая идея может стать жертвой вкусовщины.

― Получается, что основная проблема — непрофессионализм?

― Совершенно верно. А вторая проблема глубже — это отсутствие маркетинговой исследовательской базы по тем индентификаторам (как внутри регионального сообщества, так и вовне), с которыми ассоциируется тот или иной край. Это не обязательно историко-культурные, личностно-литературные, архитектурные и природные красоты, хотя и это крайней важно. Первичны самые очевидные вещи, с которыми мы сталкиваемся постоянно. Вспомните, что с нами происходит, когда мы ждем гостей. Мы думаем, чем бы накормить, что подарить, чтобы это характеризовало меня и место, где я живу. Мы как потребители знаем, что это, в первую очередь, еда, предметы, произведенные в регионе, растения, животные и птицы.

Если мы едем на Алтай, то везем оттуда мед, а из Костромы хочется привезти сыр. У каждого региона есть продукт, с которым он может ассоциироваться. Надо понимать, что брендирование территории — это еще и вливание в экономику региона, в ключевые отрасли. А чтобы брендировать, необходима маркетинговая база. Это и есть профессиональный подход.

― Бренд территории обычно увязывают исключительно с туризмом…

― До тех пор, пока мы будем воспринимать туризм как некую локальную зону услуг, мы не вырастем из «коротких штанишек» восприятия экономики. Очевидная вещь: туризм — высший пилотаж выкачивания денег из человека. Это связано с продуктами питания, с сувенирной продукцией, с гостиничным бизнесом, с обслуживанием, с транспортом… И для регионов с неразвитой промышленностью, туризм становится единственным выходом из положения.

Я не знаю ни одного региона России, где чиновники могут сказать, что туристам там нечего делать. Есть крохотный город Мышкин, который туристы раньше объезжали стороной. Пришел грамотный глава города и придумался музей Мыши. И что мы видим сейчас? Нескончаемым потоком потянулись туристы в удивительный город Мышкин…

Русская глубинная провинциальная культура удивительно притягательна, слово «провинциальная» нужно произносить с пиететом, а не с презрением. Магнетизм малых городов заключается в том, что на второй день оттуда не хочется уезжать, там другая жизнь, ритм жизни, отношения к людям. Чем больше туристов — тем быстрее и лучше развивается экономика. Неужели это не доказали Таиланд, Турция, Египет?

― Расскажите об интернет-ресурсе, который сегодня был открыт?

― Идея родилась единовременно у студентов Высшей школы экономики, у профессионалов от маркетинга, у бизнес-структур, которые готовы вкладывать деньги. Она проста и понятна: проголосуй за свой регион по пяти позициям. Просто поставь галочку в том, что предлагают специалисты-биологи, краеведы и другие, либо укажи что-то свое. Причем проголосовать можно за любой регион.

При внешней лаконичности сайта, у него очень серьезная начинка, которая позволяет ежедневно получать данные, выстраивать маркетинговые диаграммы. Все это даст возможность в результате получить данные по восприятию региона как внутри, так и вовне. Сайт прост. Я надеюсь, что через семь месяцев мы сможем предложить всем субъектам России и заинтересованным компаниям — туристическим, производственным, продовольственным и прочим — реальные данные. Во всем мире известны провинции Шампань или Коньяк, почти все штаты США. И может быть, алтайский мед и байкальский омуль станут не просто предметами спонтанного торга на рынке, а образами, с помощью которых можно поднимать экономику регионов.

 

Интервью Дениса Визгалова

Денис Визгалов

― Денис, почему, на ваш взгляд, важно собирать информацию для формирования бренда территории?

― Мы сейчас наблюдаем большой разнобой в мнениях по этому вопросу, нет ничего конкретного и понятного в брендинге территорий. Есть города-бренды, регионы-бренды, и вроде бы можно выращивать и создавать их, но пока никто не знает как. Точнее все считают, что они знают, но подходы и представления об этом очень разные. Если собрать за одним столом двадцать специалистов по брендингу места, то вы получите столько же определений, что это такое. С одной стороны, это создает проблемы, но с другой, — было бы намного хуже, если бы появился универсальный учебник, потому что брендинг не терпит стандартизации.

Каждый раз в новом городе нужно искать новые подходы, технологии и инструменты, искать идею именно для этого места. Это важно потому, что репутация территорий становится одним из важнейших нематериальных активов, таким же важным, как земля, основные фонды, электричество, инфраструктура и прочее. Многое в инвестиционной привлекательности региона зависит от репутации. У американских специалистов даже есть термин — «голливудизация» экономики. Они говорят, что если убрать из Калифорнии все кинокомпании, которые там работают, то их суммарная капитализация снизится, поскольку они лишатся принадлежности к бренду «Голливуд». А само место — Голливуд — не пострадает в плане привлечения инвестиций и туристов, потому что оно самоценно, у него ореол «фабрики грез», оно известно знаменитыми актерами, фильмами и режиссерами… Репутация Голливуда от его нынешней экономики уже никак не зависит, и это создает преференции, конкурентные преимущества.

― На факультете государственного и муниципального управления ВШЭ недавно была создана проектно-учебная группа по продвижению регионов. Каковы перспективы у такой группы?

― Я всегда приветствую появление таких экспертных или научных площадок, чем больше таких групп интересов и центров компетенций в этой сфере будет создаваться, тем лучше, тем больше уверенности, что мы не промахнемся, что найдем верный путь.

Сегодня применяются разные подходы и технологии. Одни считают, что город можно продавать как колбасу или зубную пасту, теми же самыми способами рекламировать и продвигать регион. А кто-то считает, что ничего из того, что есть в классическом маркетинге, неприемлемо в маркетинге места. Пусть каждый из них работает с конкретными территориями, и тогда лет через 5-7 мы увидим, кто окажется прав.

Сегодня ведется много дискуссий по этой теме. В ближайшие полтора месяца пройдут семь региональных конференций по этой теме. Но и этого, на мой взгляд, недостаточно. Сам дискурс этой темы, перечень вопросов очень ограничен. И хочется привлечь к обсуждению разных специалистов — культурологов, психологов, географов, градостроителей, музейных работников, — всех, потому что каждый увидит что-то свое.

― Какие российские регионы более всего продвинулись в плане формирования своего имиджа?

― Трудно следить за всеми. Ситуация меняется очень быстро, буквально не по дням, а по часам. Очень активны Пермский край, Воронежская и Новосибирская области, республика Бурятия включается в процесс, Татарстан и Башкортостан, Новгородская область, Петербург…

― Почему в этом перечне нет Москвы?

― В Москве пока такой системной работы не ведется, столица переживает очередной рубеж в своем развитии, идет осмысление того, как вообще город должен развиваться, управляться, каким он будет, что вообще теперь называется Москвой… Так что трудно пока говорить о брендировании. Но интерес есть: в июне была большая встреча в мэрии на тему, какой должен быть бренд Москвы и нужен ли он вообще.

― Какова должна быть роль жителей регионов в определении бренда территории?

― На мой взгляд, она должна быть очень важной, почти ключевой. Все специалисты, маркетологи и другие эксперты, должны себя видеть не в роли авторов, а в роли технологов, которые просто организуют процесс. И приезжая на территорию, создавать атмосферу, которая заставляет местный креативный класс продуцировать идеи для своего места, потому что лучше них никто этого не сделает. Наша задача — записать, систематизировать, подсказать, как это лучше подать, но не придумывать самим.

Должен быть разумный симбиоз. Внешние специалисты могут отследить, что и где происходит, выяснить, что получается, а что нет, подсказать что-то, посмотреть на регион в контексте. Жители видят свой город как нечто, единственное на планете, они не всегда понимают, что в соседнем городе все то же самое и, естественно, самое лучшее. Открыть им глаза, напомнить, что они не одни в этом мире — вот важная функция специалистов.

― Не получится ли так, что у соседних регионов бренды будут совпадать, дублировать друг друга?

― Сейчас часто именно так и происходит. Степень развития темы не дошла еще до такого состояния, что регионы начинают присматриваться друг к другу. Вместе с тем, рано пока говорить, что создается поле брендов, которые могут совпадать или нет между собой. Но вот очень много похожего в ошибках. Например, сложился стереотип, что бренд — это логотип, что весь бренд складывается из картинки. Это большая ошибка. Второе заблуждение: многие считают лучшим способом позиционирования и продвижения места первую букву в его названии. Просто какой-то праздник букваря получается! Так через пару лет наша родина будет усыпана целой сетью приватизированных букв. Один инвестор в Екатеринбурге решил построить небоскреб в форме буквы «Е»… У нас был с ним длинный разговор на эту тему, надеюсь, я его переубедил.

 

Андрей Щербаков, Новостная служба портала ВШЭ