«Участников ждет большая работа над собой»
В феврале 2024 года в НИУ ВШЭ стартует курс ДПО «Продюсирование персонального бренда». Зачем нужен личный бренд человеку, который хочет добиться высоких профессиональных и общественных результатов, выгодно ли компаниям делать медиазвезд из своих сотрудников, а также чему и как будут учить на новой программе, рассказала директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ Анна Подпрятова.
— Сегодня вопросы создания личного бренда становятся все более популярными. Как вы думаете, с чем связан такой интерес?
— Мы живем в интересное время — в эпоху самоопределения. Сейчас в любой точке мира вопрос «кто я?» приобрел особенную значимость. Личный бренд — это во многом способ ответа на этот вопрос, хотя и не равен самоидентификации. Личный бренд дает повод найти собственную нишу, стать более независимым, жить своей жизнью. Ведь обрести себя — это обрести устойчивость в нашем стремительно меняющемся мире. Соответственно, популярность личного бренда возросла и с практической, и с психологической точки зрения.
Личный бренд — это дополнительный инструмент монетизации навыков и интересов человека независимо от его места работы. Это новая возможность, которая появилась благодаря взрывному развитию интернет-технологий и популярности соцсетей, когда люди поняли, что могут развивать свой бизнес в Сети, продвигать через упоминание известных имен товары и услуги.
Личный бренд — это всегда ценностное предложение и эмоции и ассоциации, которые вы вызываете у других людей. Это ответ на вопрос, почему вас выбирают, причем выбирают действием, без этого нет бренда. Это то, чему мы верим, к чему обращаемся. При этом важно подчеркнуть, что личный бренд необязательно направлен на продажу чего-то, часто это идея или концепция, работающая на решение других задач, прежде всего общественных.
— Личный бренд может быть оторван от личностных убеждений человека?
— Мои профессиональные наблюдения показывают, что если построить бренд, который имеет очень мало общего с владельцем, то конструкция рано или поздно развалится. Искусственный конструкт долго не проживет. Если нужно, чтобы личный бренд работал на долгосрочную перспективу, то лучше выбирать свои собственные ценности и убеждения и выстраивать бренд на их платформе — тогда он будет понятный и крепкий, в него будут верить и другие люди.
Личный бренд — это не просто социальная роль. Это не про ту самую «проявленность» из социальных сетей. Это в первую очередь бизнес-проект, но основан он, безусловно, на человеке и его личности. Мы все работаем в мире идей, ценностей и убеждений. Когда мы выбираем что-то — товар или услугу, вуз или работодателя, тренера или врача, — мы ориентируемся на наше восприятие их концептов, отзываются ли они нам на уровне транслируемых ценностей.
Поэтому личный бренд — это проект, над которым нужно работать осознанно, продумывая цели, прорабатывая фундамент, ставя перед собой конкретные задачи. Нужно простроить некий образ, который будет работать на выполнение ваших бизнес- или общественных целей, реализацию вашей миссии.
— Личный бренд всегда про публичность?
— Да, это про публичность, но она бывает разной. Это не всегда большая медийная активность. Каноническим примером в этом смысле может служить Павел Дуров. Он не слишком медиаактивен, но, безусловно, у него есть четко читаемый личный бренд. Мы понимаем, что это за человек, что за идеи он нам транслирует, с какими проектами ассоциируется. Это та самая история, когда медийная активность самого человека может быть минимальной, а узнаваемость — высокой.
— С чего должно начинаться построение личного бренда?
— С определения своих сильных сторон, своей миссии. С понимания, для чего тебе вообще нужен личный бренд. Это непросто, поэтому наш курс включает в себя целый день, посвященный коучингу целеполагания и психологии работы над брендом. Когда человек лучше понимает свои настоящие задачи, он начинает совершенно по-другому себя чувствовать, начинает работать над собой. Грамотное целеполагание — это значительная часть фундамента личного бренда. Дальше идет построение путей достижения целей, подбор инструментов — это уже пиар и маркетинг. По большому счету, личный бренд — это технология работы с собой, чтобы быть заметным и понятным.
— Как пришла идея запустить образовательную программу, посвященную личному бренду?
— Она родилась в ответ на бизнес-задачу, на профессиональный вызов. Я занимаюсь маркетинговыми коммуникациями, продвижением бренда университета. У нас, безусловно, талантливые преподаватели, потрясающие ученые, но, когда речь заходит о широкой аудитории, мы испытываем недостаток личных брендов, известных всем. Наша компания подразумевает наличие медийных экспертов с очень высокой узнаваемостью. И важно поддерживать эту работу, помогать выходить «под софиты» тем, кто делает сегодня реальную науку в нашей стране. Это истории успеха, которые продвигают Вышку как бренд. Ровно поэтому возникла тема личного бренда. Мы провели внутри несколько мастер-классов на эту тему, впереди — создание нашей внутренней «академии спикеров», которая, по сути, уже работает в распределенном формате: когда мы делаем медийные спецпроекты с участием коллег из университета, мы даем возможность поучаствовать в современных реалиях публичной работы — поучаствовать в съемках, интервью, лекциях и так далее.
Если говорить про программу ДПО, то коммерческий курс для рынка — это уже шаг номер два, который мы хотим предпринять.
— Что и в каком режиме будут изучать слушатели курса?
— Программа рассчитана на четыре полных дня тренингов, между которыми будет дана неделя на выполнение заданий и рефлексию. Это не потоковая история, будет собираться небольшая группа. Преимущество программы в том, что люди получат нетворкинг и возможность «подумать об других» — не только таких же слушателей, но и преподавателей. Они смогут обсудить то, что их волнует, и получат полноценную обратную связь.
Программа состоит из четырех блоков. Первый посвящен понятию личного бренда, навигации по вопросу, тому, как это все работает. Второй — психологии, коучингу. Третий — практике публичных выступлений. В четвертом блоке мы расскажем об инструментах, с помощью которых достигается правильная публичность, разберем эффективные подходы к пиару и маркетингу.
Очень важно, что эти четыре блока охватывают весь комплекс тем, связанных с брендом, — от миссии до конкретных инструментов. Личный бренд — это не узкая тема «Как быть классным и популярным», это история про то, как правильно выбирать инструменты в мире медиа и использовать их для решения своей бизнес-задачи. Это очень практическая и прагматичная история и при этом невероятно человеческая.
Я искренне верю в пользу медиаобразования. Может быть, страшную вещь скажу, но большинство наших проблем — личных и в бизнесе — связано с плохой коммуникацией. Заявить о себе и добиться своих целей можно с помощью правильной самопрезентации, грамотных коммуникационных практик. Множество проблем у бизнеса возникает из-за того, что руководитель этого не понимает.
— Каким будет результат обучения на программе?
— Для начала слушатели разберут для себя основу: точно ли им нужен личный бренд, точно ли они стали его делать в том виде, в каком он нужен? «Бьются» ли действия человека с его задачами? По сути, можно сказать, что слушатели разработают готовую дорожную карту развития личного бренда и подберут инструменты, подходящие для ее реализации. Итоговая аттестация пройдет в форме презентации платформы персонального бренда. Это позволит систематизировать полученные знания и наметить для себя дальнейшую стратегию.
Подчеркну, что весь материал будут давать настоящие профессионалы, которые имеют большой реальный опыт, работали с первыми лицами страны, запускали большие проекты. На лекциях мы будем разбирать кейсы, о которых невозможно прочитать в книжках, потому что, например, в моей практике эти кейсы не публичные.
Сразу хочу предупредить: участников ждет большая работа над собой. За четыре дня, конечно же, глобально ничего не изменится. Можно получить основу и понимание инструментов, сориентироваться в пространстве, а дальше каждый, кто хочет достичь результата, должен быть настроен на длительную кропотливую работу. Если вам действительно нужен личный бренд, с ним придется жить.
— Как вы считаете, стоит ли компаниям вкладываться в построение личного бренда своих сотрудников? Чего здесь больше: возможностей для развития или риска потери ценных кадров?
— Может быть, не всем компаниям это выгодно и вообще необходимо в силу специфики их бизнеса, но очень многим стоит об этом подумать. По большому счету, это возможность создать дополнительную позитивную мотивацию для сотрудников, что в конечном итоге ведет к повышению эффективности работы и продвижению HR-бренда. Заниматься развитием персонала очень важно, это обязательная задача.
Что касается миграции персонала, то, возможно, мой ответ не очень понравится руководителям и пиарщикам, но я искренне убеждена в том, что если человек расстается с компанией корректно и начинает новую карьеру, то он все равно сохраняет ее в своей жизни. А бренд компании при этом только укрепляет позиции.
Коммуникации — это процесс сложный, многоуровневый, он не бывает мононаправлением и не завершается бесследно. Уход одного человека не должен разрушать компанию. Чтобы не потерять на этом, нужно вкладываться не в одно лицо, а в пул: команду перекупить сложнее, чем одного человека. Как говорят экономисты, нужно диверсифицировать портфель. Нужно вкладываться в развитие и персонала, и брендов, и практик, и среды. Тогда вырастить новых звезд не составит труда. Иногда люди забывают, что нужно вкладываться в хорошие отношения, инвестировать в них, тогда все будет работать и, может, люди в какой-то момент перестанут уходить, но это уже другая история.
— В публичной коммуникации приходится учитывать наличие разных точек зрения, в том числе они могут отличаться у работника и руководства. Что делать, если «мнение автора не совпадает с мнением редакции»?
— Вопрос решается моим любимым концептом «цивилизованная корпоративная практика». Важно, чтобы все понимали: если ты работаешь в корпорации, то становишься под общую вывеску, которая тебя ведет и подтягивает и за которую ты тоже частично несешь ответственность. Нельзя себя от нее отделить: для аудитории ты все равно будешь ассоциироваться с твоей компанией.
Вопрос не в том, что нужно все зарегулировать или, наоборот, не регулировать ничего. Это вопрос правильной корпоративной практики и понимания с обеих сторон: компания должна понимать, что люди имеют возможность формировать свои подходы к своему публичному профилю, а сотрудники — что они не сами по себе, что вклад бренда в их развитие довольно существенный. Нужно учитывать совместный интерес, быть друг для друга полезными. Мне кажется, это вообще самая важная вещь, фундамент корпоративных отношений.